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有信息才有將來——格力、國美之爭透視
作者：優優 日期：2004-4-5 字體：[大] [中] [小]
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選擇是每個廠家的權利，不過現在什么樣的選擇決定未來什么樣的結局。
有信息才有將來
冷振興
有一個“種瓜得瓜，種豆得豆”的國際版故事，說的是有三個人要被關進監獄三年，監獄長答應滿足他們每人一個要求。愛吸煙的美國人要了三箱雪茄；浪漫的法國人要了一個女人陪伴；而猶太人要了一部自己能隨便用的電話。三年后，美國人第一個沖出來逢人就喊，“給我火，給我火”，原來他忘了要火機；法國人則懷里抱著一個孩子，女人牽著一個孩子，肚子里面還懷著一個孩子；最后出來的是猶太人，他握住監獄長的手說：“這三年以來我每天與外界聯系，生意不但沒有耽擱，反倒增長了200％，為表示感謝，我送你一輛勞施萊斯！”。
近日爆出了格力與國美的紛爭，國美方面試圖甩開格力各地區的代理商，直接與格力經銷合作，不過格力堅持區域性合作制度就是不松口，由于渠道理念的原則性沖突，最終雙方反目，國美下手在全國范圍內清場封殺格力。
此前的2月下旬，國美舉辦了戰略合作峰會，緊接著是蘇寧的巨頭對話，原來總是在自己家門口號令渠道的家電制造業的大腕頻繁穿梭于日漸崛起的連鎖大佬之間。國美在會上樹起“商者無域、相融共生”的大旗，蘇寧則確立“定位、換位、在定位”的方向。正所謂，三十年河東，三十年河西，風水輪流轉，今年到我家。
說到坐莊，你必須有坐莊的資本。想當年制造工業資本縱橫渠道的數年間，從生產、渠道、終端的利益分配權幾乎都在廠家把里攥著，游戲規則我說了算，就連話語權也被高度壟斷在廠家的嘴里；如今渠道有資本了，有號令廠家的實力了，于是就出現了現在的一幕，價格的主動權、利益的分配權已經不再使廠家的專利，叫你降價、叫你促銷得聽我的。渠道的這種實力來自于，便利性、實惠性和與消費者的貼近性的強大網絡終端和包銷、買斷、定制等廠家的支持，或者叫姑息。
吳思先生率先提出社會的元規則——暴力最強者說了算。一樣道理，市場的元規則是實力最強者說了算的。渠道這時候成了監獄，監獄長就是國美、蘇寧等連鎖渠道巨頭，暴力最強了。家電巨頭們也面臨著美國人、法國人和猶太人相似的選擇。
渠道作為產品到消費者的必然通路，集信息流、資金流和物流于一體。面對監獄長的要求，有的家電廠家選擇了要雪茄——物流，把國美、蘇寧看成一個產品從自己倉庫到消費者家里的中轉站；有的廠家選擇了要女人——資金流，沒有現金流的快速循環，也就沒有廠家的明天；而格力卻象猶太人一樣選擇了電話——信息流。
在信息流、資金流和物流三者之中，最要命、對廠家制約最大的，應該說不是資金流、物流這種實體的東西，而是信息流，消費者最歡迎、最熱衷的產品信息——價格、功能、造型、服務等等，渠道是這些信息最直接的截獲者，渠道掌握了這些信息，也就意味著廠家的生產、定價、宣傳等舉措必須要跟我合拍，否則就面臨出局的危險。而對于制造廠家而言，
如果自己能掌握第一手的巨量的、鮮活的終端消費信息，則可以能使自己的產品更為適合消費者顯需求和潛需求，也就是說開發、生產的產品是由渠道終端搜集、反饋的消費者需求信息精確制導的，而不是企業的內部人憑著自我感覺設計的產品。
富亞公司總經理蔣和平曾經因“喝涂料”之舉拉開家裝環保序幕，他的公司擴張同樣面臨著這樣的選擇，命系家裝連鎖還是自建可控的全國分銷體系。蔣和平表示，靠天靠地不如靠自己。
未來的競爭必然是消費者信息流的競爭，如果廠家把自己的命運交給國美、蘇寧們，選擇了雪茄和女人，自己命運和明天也就放在了消費者信息流的國美、蘇寧們的為刀俎上了，幾年后有的要象美國人一樣“要火”，有的要象法國人拖家帶口淪為真正的生產車間了。而把消費者信息流掌握在自己手中的格力送給監獄長一輛勞施萊斯不可能，但是能賺到大錢是肯定的了。
有信息才有將來，也不是說，你現在連活命的本錢都沒有，生存尚且解決不了就大談發展，要自己掌握自己的命運；實際上，能通過國美、蘇寧們賣出貨、收回錢，這是一種選擇；如果自己有能力用自己的渠道掌握終端消費者信息流，這又是一種選擇。
選擇是每個廠家的權利，不過現在什么樣的選擇決定未來什么樣的結局。
冷振興 實戰營銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創意總監 長期致力于企業營銷傳播的實踐和研究 多家經濟報刊媒體特約撰稿人 曾在《經濟日報》、《中國經營報》、《中國青年報》、《財經時報》、《中國經濟時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經濟》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經理日報》、《經濟視點報》、《當代經理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報刊發表論文、文章數百篇。 著述《炒作——沒事找事的事件營銷》 電話:010-63968915 E-mail: lengzhenxing@sina.com